Полезные материалы

Тенденции потребления пищевой продукции в Китае. Маркетинговое исследование для экспортеров

Часть 3: рынок алкогольных и безалкогольных напитков

Компания SHANGHAI LEO по итогам конца 2021 года провела обширное маркетинговое исследование, которое показывает тенденции в сфере продуктов питания в Китае в ближайшие 7−8 лет. Мы собрали информацию из открытых и платных баз данных, пообщались с экспертами, изучили статьи, законодательные акты, итоги форумов государственных и частных компаний.

Цель этого исследования — помочь российским экспортерам увидеть, подходит ли их продукт под требования китайского рынка и на какие преимущества нужно сделать акценты при построении маркетинговой стратегии.

На базе исследования мы подготовили серию статей: выделили четыре основных направления и отметили ключевые моменты.
Часть 1. Общие направления развития на 2020−2030 годы.
Часть 2. Индустрия быстрых продуктов питания.
Часть 3. Рынок алкогольных и безалкогольных напитков.
Часть 4. Импортозамещение и рост национального самосознания.

Если вы хотите прочитать исследование целиком — напишите нам на почту info@sh-leo.com или в телеграм —  пришлем материалы в PDF-формате

Изменения в отрасли производства напитков


После стабилизации эпидемической ситуации значительно увеличился спрос на алкоголь, напитки и молочные продукты, что открыло дополнительные возможности для этих направлений производства. В 2020 году в области массового потребления было проведено 2271 инвестиционное и финансовое мероприятие, 61 из которых в области алкогольных и безалкогольных напитков, что заняло 4 место в рейтинге.

Фундаментальные изменения в потребительской корзине при закупках в супермаркетах и небольших магазинах

Ведущие группы товаров


✔ Шипучие напитки

Минеральная газированная вода позиционируется как здоровая альтернатива традиционным шипучим напиткам, ведь она пришлась по вкусу любителям разнообразия. Укрепившись на рынке напитков в 2021 году, полезные «газировки» переживают период подъема. По сравнению с традиционными шипучими напитками, газированная минеральная вода является гораздо более полезной для здоровья из-за низкого содержания сахара, при этом обладает вкусом и ароматом, позволяет ощутить «пузырьки», что дает неоспоримое преимущество перед обычной водой.


Сочетание особенностей двух категорий безалкогольных напитков, традиционной газировки и минеральной воды, породило новый сегмент рынка. В 2020 году объем покупок Perrier на платформе Tmall увеличился почти на 300% в годовом исчислении. Согласно данным рейтинга продуктов питания и напитков Tmall, кроме напитков «Yuanyi forest» (元气森林), фруктовая вода марки «ZhaSir» (渣 SIR) и квас от компании «QiuLin» (秋林格瓦斯) совершили прорыв с опорой на инновацию вкусовых оттенков и также вошли в десятку брендов напитков в 2020 году. Частота запросов, содержащих слово «газированный», выросла на 700%.

Начиная с традиционной газировки в бутылках и заканчивая Sprite, Coca-cola и Jianlibao (健力宝 ) в жестяных баночках, игристый охлаждающий вкус никого не оставляет равнодушным. В последние годы компания Yuanqi forest (元气森林 ) выпускает шипучие ароматизированные напитки и ассоциирует их вкус с атрибутами здоровья. Данные COFCO также показывают, что интерес к «газированной воде» и ее обсуждения в соцсетях увеличились почти на 90% в годовом исчислении в 2020 году.

В 2020 году появляются новые типы продукции: газированные фруктовые соки, чайные напитки, вина. Источник: COFCO Nutrition and Health Research Institute, Tmall Food Big Data

✔ Холодные напитки

Стремление испытать экстремальные вкусовые ощущения является одной из основных движущих сил роста потребления охлаждающих напитков. Вслед за развитием и распространением логистики холодовых цепей и морозильного оборудования стали появляться новые продукты: охлажденные фруктовые соки и охлажденный кофе.

Развитие перевозок в режиме «холодовой цепи» продолжается. Многие известные предприятия в сотрудничестве с логистическими компаниями создали крупномасштабные дистрибьюторские сети перевозки охлажденных продуктов, охватывающие всю страну. В 2020 году объем рынка «холодильных цепей» Китая составил 382,3 млрд юаней, общая емкость холодильных хранилищ составила 70,8 млн тонн, а количество транспортных средств-рефрижераторов — 255 000 единиц, что сделало возможным охват более широкой аудитории потребителей.


Развитие «холодильных цепей» позволяет донести до потребителя продукт в его первозданном виде без потери вкусовых свойств. По данным Tmall, в 2020 году частота запросов со словами «холодный», «низкотемпературный» и т. п. увеличилась почти на 80% в годовом исчислении. Кроме того, новинки среди чайных или растворимых напитков, такие как «колд блю», «холодное заваривание», занимают все более заметную роль в концепции сенсорного опыта, в годовом исчислении количество запросов увеличилось более чем на 700%.

Рекламные материалы китайского рынка холодных напитков

Алкогольные напитки

Потребление становится более рациональным, алкоголь выбирается для удовольствия, а не опьянения. При выборе алкогольных напитков молодые люди отдают предпочтение освежающим, тонким и мягким вкусам. Традиционные бренды алкогольной продукции обновляют линейки вкусов и ароматов — и выдержанные крепкие алкогольные напитки начинают терять свои позиции.


При сокращении потребления алкогольных напитков предпочтение отдается его альтернативе — безалкогольным напиткам. В последние годы более 40% людей выбирают безалкогольные напитки вместо вина для домашних ужинов или посещении общепита. Данные Tmall показывают, что количество запросов по ключевым словам «легкое опьянение» и «фруктовое вино» увеличилось примерно на 70% в годовом исчислении. Сочетание с безалкогольными напитками или десертами может сделать крепкие алкогольные напитки более доступными и ослабить нездоровый имидж алкогольных напитков.

Для формирования бренда в относительно молодой категории красных вин в большей степени используется традиционная культура. Вино Great Wall выходит на онлайн-площадки, а серия вин East Great Wall ориентирована на молодежный потребительский сегмент, поэтому в продажах реализуется принцип объединения онлайн и офлайн. 

Great Wall создает «Научно-исследовательский институт вина нового стиля», который разрабатывает особые сочетания, способные принести необычный опыт, который всегда приветствуется молодыми потребителями.

В последние годы ликеро-водочные предприятия пытаются найти контакт и создать эмоциональный резонанс с потребителем именно на почве традиционной культуры. С изменением концепции и разработкой новой культурной идентичности в различных категориях алкогольных напитков стали наблюдаться прорывы, либо с опорой на более глубокие традиционные элементы, либо путем следования новым культурным веяниям.

✔ Напитки на основе растительных белков

Тенденция производства пищи на растительной основе становится все более и более популярной. Сочетание растительных и молочных продуктов открыло новые пути создания напитков с содержанием растительного белка. Разнообразие продуктов не только приносит потребителям новые вкусовые ощущения, но и обеспечивает более питательный и сбалансированный выбор.

В 2020 году продажи напитков на основе растительного белка на платформе Tmall увеличились более чем на 200% в годовом исчислении, а поставки товаров достигли поращительныз показателей в 150% в годовом исчислении. Крупные бренды выпускают больше новинок на основе многообразного сырья: от традиционного соевого, кокосового до орехового (грецкий орех, арахис и миндаль), а также зернового молока (овес, коричневый рис, киноа и т. д.). По статистике Tmall, в 2020 году объем поиска продуктов под названием «ореховое молоко» и «зерновое молоко» увеличился почти на 200% в годовом исчислении. Согласно данным COFCO Social Voice Big Data Platform, популярность «зернового молока» увеличилась на 120% в годовом исчислении в 2020 году.


✔ Напитки с пониженным содержанием сахара

Около 50 стран и регионов по всему миру ввели «налог на сахар» для снижения содержание сахара в безалкогольных напитках, а именно газированных и спортивных энергетических напитках. Данные COFCO Social Voice Big Data Platform за 2020 год показывают, что популярность «напитков без сахара» в Китае увеличилась почти на 100% в годовом исчислении. Среднее содержание сахара в безалкогольных напитках значительно снижается год от года, в результате инноваций создаются новые «невредные» продукты, способные в скором времени захватить рынок.

Средние показатели содержания сахара в напитках, выпускаемых предприятиями, значительно снизились, растет доля продуктов без или с низким содержанием сахара

Рынок фруктовых соков переживает структурную перестройку, происходит переход от фруктовых соков низкой концентрации к сокам средней и высокой концентрации, при этом максимальные темпы роста отмечаются для 100% натуральных фруктовых соков: натуральный = 100% сок, без содержания добавок.

С повышением интереса людей к здоровому образу жизни, рынок компактных мини-упакованных напитков объемом менее 200 мл продолжает развиваться и привлекает внимание потребителей по различным каналам сбыта. Компактная упаковка была принята потребителями с большой благосклонностью, поэтому облегчение доступа к продукту стало основным направлениям разработок для крупных производителей.

«Мини-версия смотрится очень симпатично, и по количеству то, что надо, так как большая бутылка часто остается недопитой. Очень удобно захватить с собой, занимает совсем немного места. А кроме того, большое количество напитков — вредно для здоровья» (г. Шанхай, работница одной из компаний)

✔ Напитки для узких групп потребителей

Ранее в области спортивных напитков мужчины считались основной группой потребителей, в дизайне продуктов отсутствовали элементы, откликающиеся на потребности женщин. Сейчас становится очевидным перспективность развития рынка продукции, разработанной специально для женщин. Количество товаров, разработанных с учетом особых женских потребностей женщин, растет с каждым годом.

Недавно «Ichimore» (日加满), «LOHILO» и другие предприятия запустили новые линии продукции для потребителей-женщин. Отрасль напитков мало затрагивала области, где потребности женщин являются превалирующими, такие как индустрия красоты и женского здоровья. С развитием и применением технологий некоторые бренды запустили серии самонагревающихся напитков и напитков с определенными функциональными компонентами в качестве факторов привлечения внимания и удовлетворения потребностей женщин.


Некоторые бренды продуктов питания и напитков также начали пробовать модные и развлекательные способы взаимодействия с молодыми потребителями. Например, компания «Wangwang» (旺旺 ) запустила линию продукции с отражением профессий на упаковке банок, а также создала серию мистери боксов, чем обратила на себя внимание потребителей и вызвала большое количество обсуждений в социальных сетях.

Напитки с отражением профессий на упаковке банок

Итог: главные тенденции рынка напитков в 2020−2030 годах


  1. Желание потребителей получить разнообразие вкусов и ощущений от напитков — движущая сила индустрии.
  2. Развитие логистики холодовых цепей и морозильного оборудования стимулирует появление новых холодных напитков.
  3. Алкоголь выбирается для удовольствия, а не для опьянения, поэтому становятся популярны легкие алкогольные напитки.
  4. Популярность здорового питания выводит на первый план напитки с пониженным содержанием сахара и на основе растительных белков.
  5. Благодаря тенденция к сегментации рынка появляются напитки для узких групп потребителей — для женщин, для молодежи, для приверженцев здорового питания.

Читать дальше: Часть 4. Импортозамещение и рост национального самосознания.

Подготовим маркетинговое исследование для вашей ниши и проконсультируем по экспорту в Китай


Оставьте заявку, чтобы получить бесплатную консультацию