Тенденции потребления пищевой продукции в Китае. Часть 4: импортозамещение и рост национального самосознания

Компания Shanghai LEO по итогам конца 2021 года провела обширное маркетинговое исследование, которое показывает тенденции в сфере продуктов питания в Китае в ближайшие 7−8 лет. Мы собрали информацию из открытых и платных баз данных, пообщались с экспертами, изучили статьи, законодательные акты, итоги форумов государственных и частных компаний.

Цель этого исследования — помочь российским экспортерам увидеть, подходит ли их продукт под требования китайского рынка и на какие преимущества нужно сделать акценты при построении маркетинговой стратегии.

Условия для развития отечественных брендов

Пандемия принесла за собой возможности для возрождения и развития отечественных товарных брендов. Многие иностранные продукты питания оказались недоступны, и пустующие ниши стали заполняться продукцией отечественного производства. В результате эпидемии произошел глубинный сдвиг в общественном мировоззрении, который привел к новому восприятию брендов китайскими потребителями. 

С пробуждением национального самосознания и гордости за родную культуру, отечественные бренды открыли для себя новый виток возможностей для развития. Процессы инвестиций в пищевую промышленности стали проходить значительно проще, а создание новых брендов и обновление рынка путем замещения происходит намного стремительнее. Все больше китайских брендов входят в список ТОП-10 Tmall. Опрос потребителей, проведенный Научно-исследовательским институтом питания и здоровья COFCO, показал, что продукты отечественных брендов, ориентированные на потребителей в новую эпоху, легче воспринимаются потребителями.

Основные тенденции

✔ Развитие отечественных компаний

Центральный комитет КПК издал директиву о структурной реформации внутреннего рынка, развитии сектора отечественной продукции и использовании потенциала внутреннего спроса. Это повлекло за собой развитие китайских брендов. Процесс идет особенно быстро в области продуктов питания и напитков.

Узнаваемость отечественных брендов более высока среди нового поколения потребителей. Отчет компании BCG по исследованию потребительских групп, показывает, что понимание бренда растет среди нового поколения китайских потребителей. Отечественные бренды получают большее признание, чем международные, особенно в области продуктов питания. Традиционные и передовые отечественные компании быстро формируют матрицу бренда, используя новые тенденции потребления в борьбе с международными брендами.

Региональный бренд газированного напитка может вызвать массу счастливых воспоминаний о детстве и ощущение родного города у поколения покупателей, для которых содовая представляет неотъемлемую часть их юности. За последние годы на волне ностальгических настроений, укрепления национальной гордости и культурной самобытности на рынок вернулись «Bei Bing Yang» (北冰洋), «Tianfu Cola» (天府可乐), «Shanhaiguan» 9山海关汽水厂), «Hankou’er» (汉口二厂), что было не только принято с теплом потребителями зрелого возраста, но также стало «новым вкусом» для молодежи. По данным Tmall, в 2020 году объем поиска по словам «напитки из детства» увеличился почти на 50%.

✔ Бренды и местный колорит

Развитие индустрии полуфабрикатов идет семимильными шагами. Дальнейшая диверсификация категорий продуктов, непрерывное внедрение инноваций и подъем отечественных марок продовольствия приводят к росту значимости региональных брендов и создает особый самобытный культурный ореол вокруг них.

В дополнение к старым брендам быстрого питания, таким как «Master Kang» (康师傅), «Wufangzhai» (五芳斋) и «Shuanghui» (双汇), и брендам общественного питания, таким как «Haidilao» (海底捞) и «Xiaolongkan» (小龙坎), на рынке появились полные местного колорита «Zihaiguo» (自嗨锅), «Haohuanluo» (好欢螺) и «Liziqi» (李子柒), которые благодаря точному пониманию вкуса и инновациям в продуктах вырвались на более высокий уровень. Частота запросов на платформе T-mall со словами «местные закуски», «местный вкус» и т.д.  выросла на 80% в годовом исчислении. В 2020 году местные бренды быстрого питания также показали темпы роста, равные 100-300% в месяц.

Мониторинг социальной платформы общественного мнения показывает, что количество обсуждений улиточной лапши лосыфэнь резко возросло в период с 2019 по 2020 год. В то же время возросла популярность бренда улиточной лапши, популярного прежде на региональном уровне. Отечественные бренды используют привлекательность местных колоритов и совершают маркетинговые онлайн-прорывы.

✔ Интеграция научных институтов и производства

В контексте глубокой интеграции науки и промышленности усиливается роль университетов и научных институтов в разработке продукции, происходит быстрый переход от традиционной формы предприятий пищевой промышленности к новым моделям создания отечественного продукта. Профессиональный ореол колледжей и университетов вызывает больше доверия со стороны пользователей в связи с применением новых пищевых технологий, а также гарантированной безопасностью. Мы можем предположить, что следующий «отечественный бренд» может выйти именно из исследовательской среды.

Кроме того, йогурт «Хуанун» от Южно-Китайского Сельскохозяйственного Университета, «Юго-западный конняку» от Юго-Западного университета, пряные острые палочки от Хунаньского Сельскохозяйственного Университета, «Овсяные хлопья Шичжуан» от Китайской Академии Сельскохозяйственных наук и прочие товары из ассортимента пришлись по вкусу широкой аудитории пользователей. Компания Huaxi Biology, известная разработками в области создания гиалуроновой кислоты, также не осталась позади и выпустила напиток с содержанием этого элемента.

✔ Маркетинг с опорой на культуру

В последние годы ликеро-водочные предприятия пытаются найти контакт и создать эмоциональный резонанс с потребителем на почве традиционной культуры. Изменились концепции и появилась новая культурная идентичность в различных категориях алкогольных напитков. Заметны два направления: либо с опорой на более глубокие традиционные элементы, либо путем следования новым культурным веяниям.

Созданная платформой Tmall концепция «Пьянящая красота Китая» изначально была запущена в форме документального фильма о китайской культуре виноделия. Ее цель — постепенно донести до потребителей восточную эстетику, жизненную философию, оттенки чувств и ощущений, лежащих в области «опьянения». С момента выхода его посмотрели десятки миллионов людей, а вопрос был поднят в 100 миллионах и более рассуждениях, где зрители оценили традиционную культуру виноделия, веяния новой эпохи и молодежную культуру пития.

Итог: основные тенденции в развитии отечественных продуктов

✔ Отечественные бренды завоевывают рынок продуктов питания и получают больше признания, чем международные.

✔ Бренды повышают привлекательность местных колоритов и используют их в маркетинговых стратегиях.

✔ В разработке продуктов усиливается роль научных институтов, поэтому происходит быстрый переход от традиционной формы предприятий пищевой промышленности к новым моделям создания отечественного продукта.

✔ С пробуждением национального самосознания и гордости за родную культуру, отечественные бренды открыли для себя новый виток возможностей для развития.