Тенденции потребления пищевой продукции в Китае. Часть 1: общие направления развития на 2020−2030 годы

Компания Shanghai LEO по итогам конца 2021 года провела обширное маркетинговое исследование, которое показывает тенденции в сфере продуктов питания в Китае в ближайшие 7−8 лет. Мы собрали информацию из открытых и платных баз данных, пообщались с экспертами, изучили статьи, законодательные акты, итоги форумов государственных и частных компаний.

Цель этого исследования — помочь российским экспортерам увидеть, подходит ли их продукт под требования китайского рынка и на какие преимущества нужно сделать акценты при построении маркетинговой стратегии.

Условия для перестройки пищевой промышленности

Вспышка COVID-19 в начале января 2020 года и последующие события повлияли на развитие пищевой промышленности. Пандемия изменила потребности и поведение китайских потребителей. Индустрия продуктов питания и напитков одной из первых приняла на себя удар. Глобальные перестройки в обществе принесли новые вызовы и возможности, которые изменили область пищевой промышленности.

Одно из последствий эпидемии — увеличение многообразия продуктов питания и напитков. После интервью с экспертами ведущих предприятий, Научно-исследовательский институт питания и здоровья COFCO обнаружил, что для предприятий пищевой промышленности проблемы во время эпидемии обернулись новыми возможностями. Они начали создавать новые продукты на фоне внутренней трансформации экономики. К концу 2020 года количество видов товаров основных категорий продуктов питания и напитков превысило 3 миллиона, то есть в годовом исчислении увеличилось почти на 90%.

Основные тенденции

✔ Сегментация рынка

После эпидемии стал очевиден прирост в потребительских группах молодых родителей и пожилых людей. По данным Tmall, в 2020 году самый быстрый рост был отмечен в двух возрастных диапазонах — 30−39 лет и старше 50 лет. Поэтому с изменением потребительских привычек рынок становится более сегментированным.

Родители-миллениалы, рожденные после 80-х и 90-х годов, стали движущей силой на рынке продукции по уходу за детьми. В сравнении с предыдущим поколением родителей, они отличаются более высоким уровнем образования и покупательской способности, поэтому охотнее тратят деньги на семейные нужды.

Из-за увеличения количества людей пожилого возраста появляются новые тенденции. Больше людей возраста 50+ становятся активными участниками рынка электронной коммерции. На данный момент численность интернет-пользователей старше 50 лет превышает 100 миллионов человек.

✔ Акцент на физических ощущениях

Одна из движущих сил индустрии питания — желание получить новые захватывающие ощущения. Именно поэтому не прекращается внедрение инноваций, направленных на удовлетворение этой потребности. Источниками новых вкусовых ощущений стали газированные и охлажденные напитки, необычные сочетания пряностей и соусов, расширения вкусовой палитры зерновых и масличных продуктов, технология визуализации аромата.

Изменения и тенденции в сфере напитков разобрали в третьей части исследования →

Согласно данным Национального бюро статистики, доля рынка смесей приправ в индустрии специй постепенно увеличилась с 14,8% в 2013 году до 20,6% в 2019 году, заняв ведущую позицию среди прочих подкатегорий. Комбинированные приправы (приправы для хого, соусы, маринады для барбекю) занимают лидирующую позицию среди пищевых приправ на платформе Tmall. За последние 19 лет количество новых продуктов в этом сегменте увеличилось более чем на 70% в годовом исчислении.

Прорывная идея в индустрии рисовой продукции — передача представления об аромате и вкусе посредством «визуализации». Исследователи органолептической лаборатории института COFCO обнаружили, что интенсивность и оттенки аромата финального продукта зависят от различий в содержании определенных вкусовых веществ. Контроль потери и сохранения аромата риса можно достичь технологическим путем. В процессе количественной оценки вкуса аромат риса стал одним из ключевых показателей, отражающих качество продукта.

✔ Рост популярности правильного питания и здорового похудения

Из-за эпидемия COVID-19 заметно вырос спрос на здоровую пищу. Инновации в области питания появляются одна за другой: увеличивается количество функциональных пищевых продуктов, полезных закусок, напитков и прочих подкатегорий. Полезные продукты привлекают больше потребителей, что и было выбрано как один из векторов для дальнейших исследований и разработок.

Молодые люди уделяют больше внимания правильному питанию, полагаясь на принцип поддержания формы «30% спорт, 70% питание». По данным Tmall, в 2020 году количество запросов с ключевыми словами «контроль», «снижение веса» и «заменители еды» увеличилось почти на 150% в годовом исчислении. Исследование продуктов питания для похудения, проведенное Научно-исследовательским институтом питания и здоровья COFCO, показало, что потребительский сегмент стал более детализированным. Эволюция продуктов для замены тяжелых приемов пищи прошла путь от молочных коктейлей и порошковой пищи до множества новых категорий легких перекусов. 

По данным Tmall, объем поиска по ключевым словам «без сахара», «низкое содержание сахара» увеличился почти на 200% в годовом исчислении, а поиск по ключевым словам «нулевое содержание жиров» поразительным образом увеличился на 2000%. Среди сахарозаменителей широкой популярностью пользуются «подсластители без калорий», эритрит и т. д. Ксилитол от компании Hegan занимает четвертое место по показателю GMV Tmall для сахарной продукции.

«Без добавок», «100% натуральный» и прочие обозначения, содержащие цифры, в последние годы стали маркетинговым фокусом категорий продуктов правильного питания. Наблюдаются трансформации и инновации в категории фруктовых соков и приправ, где акцентирование внимания на натуральном происхождении и отсутствии добавок стало предпосылкой появления новых групп продукции. Натуральные заменители глутамата натрия — порошок гриба мацутаке и куриный бульон, стремительно ворвались в ТОП-10 категории приправ платформы Tmall, постепенно вытесняя с рынка традиционный глутамат натрия.

✔ Облегчение доступа к продукту

По мере ухудшения эпидемической ситуации, рост социального давления оказывает значительное влияние на темп жизни потребителей. Люди хотят приобретать «быстрые» продукты. Быстрое и вкусное питание, такое как самонагревающаяся еда, готовые блюда, полуфабрикаты, снеки и другие подкатегории, выходят на скоростную полосу развития.

У китайских потребителей полезные закуски приветствуются как основа здорового образа жизни. Подробно про тенденции в индустрии быстрого питания читайте во второй части исследования →

Аналитики считают, что с ускорением темпа жизни возникает потребность повысить эффективность использования времени, поэтому люди чаще выбирают удобную для употребления пищу и решают проблему утоления голода в особых обстоятельствах, а в больших городах даже в качестве обычного приема пищи. Многообразие ситуаций потребления стимулирует развитие индустрии полуготовой пищи.

Энергичное развитие индустрии продукции быстрого потребления стало результатом модернизации продовольственной отрасли. Производители продуктов быстрого питания ускоряют внедрение инноваций в процессы изготовления, более детальная сегментация продукции с опорой на культурную ценность и повышение уровня качества позволяет достичь удовлетворения потребителей различных целевых групп и возрастов.

✔ Эмоциональная связь

В условиях увеличивающегося социального и психологического давления покупатели начинают отдавать предпочтение товарам, несущим субъективное эмоциональное выражение. В связи с этим возникают объединения брендов, отсылки к духу родного города, преобладание молодежных трендов, пробуждение национального и культурного самосознания и маркетинг, основанный на чувствах.

Круги по интересам, принадлежность к группе фанатов одной знаменитости становятся важными особенностями при рассмотрении молодежного общества как сегмента потребителей. Такие молодежные элементы, как интерактив или «мистери боксы», становятся одними из важнейших атрибутов для привлечения соответствующей аудитории. По данным Tmall, почти 200 000 потребителей тратят 20 000 юаней в год на сбор «коробки с сюрпризом». В кругу молодых людей сформировалась особая уникальная культура «слепых ящиков», а именно «спрятанные», «горячие», «громовые», «ящики для розыгрышей», «ящик для преподнесения» и т. д. Культура молодежного сообщества и экономика развлечений стали мощными стимулами для передовых брендов.

Сотрудничество с китайскими знаменитостями — проверенный метод повышения репутации брендов. Привлечение знаменитостей в маркетинговые кампании может значительным образом стимулировать повышение внимания армии их поклонников к продукции и увеличить количество покупок. Эта стратегия умело используется большим количеством продовольственных компаний и успешно реализуется на платформе Tmall в виде прямых трансляций, усовершенствования интерактивных методов взаимодействия с инфлюенсерами, Tmall Food передает им право слова и отводит значительную роль в процессе продвижения товара.

Активная интеграция между брендами также является важным средством расширения границ круга потребителей. Альянс брендов часто происходит между компаниями двух разных категорий, но схожих потребительских групп. В результате интеграции компаний «Zhong Xue Gao» (钟薛高) и «Luzhou Laojiao» (泸州老窖) было продано 40 000 единиц мороженого на Tmall, что вывело оба бренда в ТОП-10 поискового рейтинга.

Итог: 5 перспективных направлений для экспорта в Китай в 2020−2030 годах

✔ Продукты для узких потребительских групп. В частности, молодых родителей (30−39 лет) и людей пожилого возраста (старше 50 лет).

✔ Продукты, вызывающие необычные физические ощущения: газированные напитки, комбинированные специи и соусы, новые сочетания вкусов. 

✔ Продукты для здорового похудения и правильного питания.

✔ Индустрия быстрого питания: снеки, полуфабрикаты, сухие завтраки, замороженные продукты.

✔ Продукты, маркетинговые стратегии которых вызывают положительные эмоции: принадлежность к социальной группе, любопытство и азарт, рост национального самосознания.