Рубрика: Маркетинговые иследованиия

Специалисты компании Shanghai LEO в 2021 году по запросу Торгового представительства РФ в КНР делали исследование в области импорта угля. Исследование поможет российским компаниям понять, сколько угля импортировать, какой сейчас объем рынка и какая доля рынка освободится в контексте геополитических изменений.

Основные тезисы

В период с января по апрель добыча угля увеличилась на 11,1% в годовом исчислении и снизилась на 1,8% в апреле

В апреле 2021 года объем добычи каменного угля в Китае составил 322 млн тонн, что на 1,8% меньше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и на 5,44% меньше по сравнению с объемом добычи в марте, когда объем достиг почти 100 млн тонн, что стало самым высоким показателем за тот же период с 2015 года. С января по апрель общий объем добычи каменного угля в Китае составил 1,294 млрд тонн, что на 11,1% больше, чем за аналогичный период прошлого года. Темпы роста сократились на 5% по сравнению с прошлым месяцем.

В апреле сократился месячный объем производства в провинции Шаньси и Внутренней Монголии

В связи с инспекционной программой безопасности и охраны окружающей среды объем добычи в трех основных производственных районах в апреле сократился по сравнению с предыдущим месяцем. По данным сети угольных рынков, объем месячной добычи угля в Шаньси, Внутренней Монголии и Шэньси в апреле составил 92,691 млн тонн, 78,769 млн тонн и 56 млн тонн соответственно, с изменением в годовом исчислении на 10,8%, −1,72% и −2,75% соответственно, а в месячном исчислении на −2,37%,−7,70% и −7,28% соответственно по сравнению с мартом.

В апреле на долю Шаньси, Шэньси и Внутренней Монголии приходилось 70,63% национального объема добычи угля, при этом в месячном исчислении снижение составило 1,46%. В январе-апреле общий объем добычи каменного угля Цзиньмен-Шэньси составил 365 млн тонн, 328 млн тонн и 226 млн тонн соответственно, с изменениями в годовом исчислении на 365 млн тонн, 328 млн тонн и 226 млн тонн соответственно (20,24%, 4,76% и 20,20%).

Спрос продолжает увеличиваться, показатели темпа роста замедляются

С января по апрель 2021 года темпы роста добычи и производства каменного, коксующегося угля, чугуна, теплоэнергии, цемента составили 11.0%, 7.4%, 8.7%, 19.9% и 30,1% соответственно. Темпы роста добычи угля превышают показатели для продуктов коксохимической промышленной цепочки, но остаются ниже показателей для тепловой энергии, цемента и т.д. Согласно месячным показателям, значение изменилось на −1.8%, 2.4%, 3.8%, 12.5% соответственно. Однако из-за контроля за нарушением правил безопасности и охраны окружающей среды темпы роста производства снижаются, противоречие между спросом и предложением увеличивается, что ускоряет рост цен.

Производство коксующегося угля в Китае в апреле выросло в годовом исчислении, производство чугуна — в два раза в годовом исчислении

Объем производства коксующегося угля в апреле составил 39,34 млн тонн,
увеличившись на 2,4% в годовом исчислении и снизившись на 1,1% в месячном исчислении. Объем производства чугуна в апреле составил 75,97 млн тонн,
увеличившись на 3,8% в годовом исчислении и на 1,64% в месячном исчислении.

В 2021 году прекратился отрицательный рост объема производства коксующегося угля, наблюдавшийся в течение 10 прошедших месяцев, но производство замедлилось по причине остановки мощностей и экологической инспекции в конце квартала. С января по апрель суммарный объем производства коксующегося угля составил 159 млн тонн, увеличившись в годовом исчислении на 7,4%, темпы роста оказались на 1,2 % ниже,
чем в прошлом месяце; суммарный объем производства чугуна составил 307 млн тонн, увеличившись на 8,7% в годовом исчислении, темпы роста оказались на 0,7 % выше, чем в прошлом месяце.

Цены на коксующийся уголь и сталь стремительно выросли в мае. Цена на уголь начала падать после достижения максимума в конце февраля 2021 года. С марта цена понижалась семь раз, цена продукта из различных районов производства опустилась до 700−800 юаней/т. В середине апреля было обозначено повышение цен восемь раз до 840−960 юаней. Рост цен на сталь продолжался до 10 мая, затем было замечено снижение. По состоянию на 17 мая цены на стержневую (арматурную) сталь, катанку, сталь горячей и холодной прокатки выросли на 13%−19% по сравнению с аналогичным периодом прошлого месяца.

Выработка тепловой электроэнергии в апреле увеличилась на 25,7% в годовом исчислении

В апреле месячная выработка электроэнергии по всей стране составила 623 млрд кВт/ч, увеличившись на 11,0% в годовом исчислении, темпы роста снизились на 6% в сравнении с мартом. Выработка тепловой энергии составила 451,7 млрд кВт/ч, увеличившись на 12,5% в годовом исчислении, темпы роста снизились на 13 % в сравнении с мартом. Доля тепловой энергии составила 72,5% от объема всей произведенной электроэнергии в Китае, что на 2,78% меньше в месячном исчислении на 1,12 % выше, чем за аналогичный период прошлого года.

В период с января по апрель 2021 г. суммарный объем выработки электроэнергии в Китае составил 2527,6 млрд кВт/ч, что на 16,8% больше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Суммарная выработка тепловой энергии составила 1890,1 млрд кВт/ч, что на 18,9% больше, чем в прошлом году.

В первой декаде мая темпы роста производства электроэнергии снижались в месячном исчислении. В первой декаде мая общая выработка электроэнергии составила 18,92 млрд кВт/ч, увеличившись на 9,43% в годовом исчислении и снизившись на 3,76% в месячном исчислении по сравнению с последней декадой апреля. Выработка тепловой энергии составила 135,3%, увеличившись на 6,96% в годовом исчислении и снизившись на 4,25% в месячном исчислении по сравнению с последней декадой апреля; тепловая энергия составила 71,51% от общего объема выработки электроэнергии.

В апреле 2021 года было отмечено сокращение импорта угля как в годовом, так и в месячном исчислении

В апреле 2021 года импорт угля составил 27,134 млн тонн, что на 29,78% меньше в годовом исчислении и на 20,48% меньше в месячном исчислении. С января по апрель общий объем импорта составил 91,084 млн тонн, что на 28,1% меньше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Ограниительная политика относительно угля из Австралии не была ослаблена, коксующийся уголь Монголии получил влияние внутренней эпидемиальной обстановки, что снизило коэффициент прохождения таможенной очистки и привело к снижению импорта в годовом исчислении.

Из-за несвоевременного раскрытия данных об импорте различных видов угля в марте 2021 года можно сделать вывод, что импорт энергетического угля значительно вырос в месячном и годовом исчислении, в то время как объем импорта коксующегося угля вырос в месячном исчислении и снизился в годовом исчислении. В частности, объем импорта энергетического угля, коксующегося угля, антрацита и бурого угля в марте составил 9,012 млн тонн, 5,6342 млн тонн, 1,2526 млн тонн и 10,2686 млн тонн соответственно, с изменением на 80,66%,−6,82%, 107,60% и 7,82% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и изменением на 24,70%, 5,43%, 189,58% и 17,78% по сравнению с аналогичным периодом прошлого месяца.

Что касается стран-импортеров, объем угля из Канады увеличился на 111,22% в годовом исчислении и на 187,41% в месячном исчислении соответственно.

Данные показывают, что в феврале 2021 года Китай импортировал больше всего бурого угля, доля составила 42,3% от всего объема. Энергетический уголь занял второе место, (40,1%), после чего следует коксующийся уголь (15,5%). В феврале Китай импортировал 14,75 млн тонн угля из Индонезии, что на 7,0% выше в месячном исчислении, и 2,43 млн тонн российского угля, что на 24,8% меньше по сравнению с предыдущим месяцем.

В январе 2021 года экспорт каменного угля и бурого угля из Китая увеличился более чем на 20% в годовом исчислении

По данным Главного таможенного управления Китая, в 2020 году объем экспорта каменного угля и бурого угля из Китая достиг 3,19 млн тонн. По состоянию на январь 2021 года объем экспорта угля и бурого угля из Китая составил 350000 тонн, что на 21,6% выше в годовом исчислении.

В денежном эквиваленте суммарный объем экспорта каменного и бурого угля из Китая в 2020 году достиг 435761 тысячи долларов США (435,76 миллиона долларов США). По состоянию на январь 2021 года экспорт угля и бурого угля из Китая составил 47984000 долларов США (47,98 миллиона долларов США), что на 0,8% меньше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года; средняя экспортная цена составляет 13709700 долларов США / 10000 тонн.

Ожидается, что цена на уголь продолжит оставаться высокой, терминальный спрос изменится

Спрос на энергетический уголь, возможно, будет расти: в начале мая темпы роста выработки электроэнергии снизились в годовом исчислении и немного снизились в месячном исчислении, однако все еще находятся на относительно высоком уровне.

Гуандун, Юньнань и другие провинции испытывают нехватку электроэнергии. Ожидается, что Цзянсу будет испытывать нехватку электроэнергии во время летнего пика, а запасы портов и электростанций в последние годы находятся на низком уровне.

Ожидается, что бифокальная активность сохранится. С середины апреля цена на коксующийся уголь повышалась 8 раз. В настоящее время сталелитейные заводы работают интенсивно, запасы коксующегося угля находятся на низком уровне. В условиях спроса на пополнение запасов цена может оставаться высокой в краткосрочной перспективе. Инспекция по безопасности и охране окружающей среды временно ослабила влияние, но мощности по производству коксующегося угля не были полностью восстановлены. Пострадавшие от эпидемии запасы угля в Монголии ограничены, а цены на коксующийся уголь продолжают оставаться высокими.

Ключевые выводы по объемам добычи, импорта и экспорта угля в Китае

В апреле 2021 года объем добычи каменного угля в Китае составил 322 млн тонн, что на 1,8% меньше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и на 5,44% меньше по сравнению с предыдущим месяцем. В связи с инспекционной программой безопасности и охраны окружающей среды месячный объем производства в Шаньси, Внутренней Монголии и Шэньси снизился на 2,37%, 7,70%, 7,28% соответственно. С января по апрель суммарный объем добычи каменного угля в Китае составил 1,294 млрд тонн, увеличившись на 11,1% в годовом исчислении, однако темпы роста оказались на 5% ниже, чем в прошлом месяце, что превышает показатели для коксующегося угля и чугуна, но не достигает уровня показателей для тепловой энергии и цемента.

Объемы импорта угля сократились. С января по февраль 2021 года в Китай было импортировано 41,13 млн тонн угля, что на 39,5% меньше, чем в прошлом году. Общая стоимость импортированного угля составила 2618 миллионов долларов США, что на 47,7% меньше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. В апреле объемы импорта составили 27,134 млн тонн, снизившись в годовом исчислении на 29,78%, а в месячном исчислении на 20,48%. С января по апрель общий объем импорта составил 91,084 млн тонн, что на 28,1% меньше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Объемы экспорта угля увеличились. С января по февраль 2021 года объем экспорта угля из Китая составил 610 000 тонн, увеличившись в годовом исчислении на 21,4%. Общая стоимость экспортированного угля составила 80,29 миллиона долларов США, что на 1,4% больше показателей прошлого года. Согласно заявлению Национальной комиссии по развитию и реформам, необходимо организовать добычу угля в шахтах в соответствии с максимальной добычей в зимний период. Если объемы добычи будут аналогичны показателям за период с конца декабря 2020 года по январь 2021 года и составят 350 миллионов тонн, рост спроса может быть удовлетворен. В планах государства обозначается увеличение импорта угля и сокращение экспорта для удовлетворения рыночного спроса.

Общая торговая цена на уголь продолжает расти. 30 апреля цены на уголь 5500, 5000 и 4500 ккал в порту Циньхуандао составили 690, 618 и 549 юаней за тонну соответственно, что на 56, 51 и 47 юаней соответственно выше, чем 2 апреля.

Компания Shanghai LEO по итогам конца 2021 года провела обширное маркетинговое исследование, которое показывает тенденции в сфере продуктов питания в Китае в ближайшие 7−8 лет. Мы собрали информацию из открытых и платных баз данных, пообщались с экспертами, изучили статьи, законодательные акты, итоги форумов государственных и частных компаний.

Цель этого исследования — помочь российским экспортерам увидеть, подходит ли их продукт под требования китайского рынка и на какие преимущества нужно сделать акценты при построении маркетинговой стратегии.

Условия для развития отечественных брендов

Пандемия принесла за собой возможности для возрождения и развития отечественных товарных брендов. Многие иностранные продукты питания оказались недоступны, и пустующие ниши стали заполняться продукцией отечественного производства. В результате эпидемии произошел глубинный сдвиг в общественном мировоззрении, который привел к новому восприятию брендов китайскими потребителями. 

С пробуждением национального самосознания и гордости за родную культуру, отечественные бренды открыли для себя новый виток возможностей для развития. Процессы инвестиций в пищевую промышленности стали проходить значительно проще, а создание новых брендов и обновление рынка путем замещения происходит намного стремительнее. Все больше китайских брендов входят в список ТОП-10 Tmall. Опрос потребителей, проведенный Научно-исследовательским институтом питания и здоровья COFCO, показал, что продукты отечественных брендов, ориентированные на потребителей в новую эпоху, легче воспринимаются потребителями.

Основные тенденции

✔ Развитие отечественных компаний

Центральный комитет КПК издал директиву о структурной реформации внутреннего рынка, развитии сектора отечественной продукции и использовании потенциала внутреннего спроса. Это повлекло за собой развитие китайских брендов. Процесс идет особенно быстро в области продуктов питания и напитков.

Узнаваемость отечественных брендов более высока среди нового поколения потребителей. Отчет компании BCG по исследованию потребительских групп, показывает, что понимание бренда растет среди нового поколения китайских потребителей. Отечественные бренды получают большее признание, чем международные, особенно в области продуктов питания. Традиционные и передовые отечественные компании быстро формируют матрицу бренда, используя новые тенденции потребления в борьбе с международными брендами.

Региональный бренд газированного напитка может вызвать массу счастливых воспоминаний о детстве и ощущение родного города у поколения покупателей, для которых содовая представляет неотъемлемую часть их юности. За последние годы на волне ностальгических настроений, укрепления национальной гордости и культурной самобытности на рынок вернулись «Bei Bing Yang» (北冰洋), «Tianfu Cola» (天府可乐), «Shanhaiguan» 9山海关汽水厂), «Hankou’er» (汉口二厂), что было не только принято с теплом потребителями зрелого возраста, но также стало «новым вкусом» для молодежи. По данным Tmall, в 2020 году объем поиска по словам «напитки из детства» увеличился почти на 50%.

✔ Бренды и местный колорит

Развитие индустрии полуфабрикатов идет семимильными шагами. Дальнейшая диверсификация категорий продуктов, непрерывное внедрение инноваций и подъем отечественных марок продовольствия приводят к росту значимости региональных брендов и создает особый самобытный культурный ореол вокруг них.

В дополнение к старым брендам быстрого питания, таким как «Master Kang» (康师傅), «Wufangzhai» (五芳斋) и «Shuanghui» (双汇), и брендам общественного питания, таким как «Haidilao» (海底捞) и «Xiaolongkan» (小龙坎), на рынке появились полные местного колорита «Zihaiguo» (自嗨锅), «Haohuanluo» (好欢螺) и «Liziqi» (李子柒), которые благодаря точному пониманию вкуса и инновациям в продуктах вырвались на более высокий уровень. Частота запросов на платформе T-mall со словами «местные закуски», «местный вкус» и т.д.  выросла на 80% в годовом исчислении. В 2020 году местные бренды быстрого питания также показали темпы роста, равные 100-300% в месяц.

Мониторинг социальной платформы общественного мнения показывает, что количество обсуждений улиточной лапши лосыфэнь резко возросло в период с 2019 по 2020 год. В то же время возросла популярность бренда улиточной лапши, популярного прежде на региональном уровне. Отечественные бренды используют привлекательность местных колоритов и совершают маркетинговые онлайн-прорывы.

✔ Интеграция научных институтов и производства

В контексте глубокой интеграции науки и промышленности усиливается роль университетов и научных институтов в разработке продукции, происходит быстрый переход от традиционной формы предприятий пищевой промышленности к новым моделям создания отечественного продукта. Профессиональный ореол колледжей и университетов вызывает больше доверия со стороны пользователей в связи с применением новых пищевых технологий, а также гарантированной безопасностью. Мы можем предположить, что следующий «отечественный бренд» может выйти именно из исследовательской среды.

Кроме того, йогурт «Хуанун» от Южно-Китайского Сельскохозяйственного Университета, «Юго-западный конняку» от Юго-Западного университета, пряные острые палочки от Хунаньского Сельскохозяйственного Университета, «Овсяные хлопья Шичжуан» от Китайской Академии Сельскохозяйственных наук и прочие товары из ассортимента пришлись по вкусу широкой аудитории пользователей. Компания Huaxi Biology, известная разработками в области создания гиалуроновой кислоты, также не осталась позади и выпустила напиток с содержанием этого элемента.

✔ Маркетинг с опорой на культуру

В последние годы ликеро-водочные предприятия пытаются найти контакт и создать эмоциональный резонанс с потребителем на почве традиционной культуры. Изменились концепции и появилась новая культурная идентичность в различных категориях алкогольных напитков. Заметны два направления: либо с опорой на более глубокие традиционные элементы, либо путем следования новым культурным веяниям.

Созданная платформой Tmall концепция «Пьянящая красота Китая» изначально была запущена в форме документального фильма о китайской культуре виноделия. Ее цель — постепенно донести до потребителей восточную эстетику, жизненную философию, оттенки чувств и ощущений, лежащих в области «опьянения». С момента выхода его посмотрели десятки миллионов людей, а вопрос был поднят в 100 миллионах и более рассуждениях, где зрители оценили традиционную культуру виноделия, веяния новой эпохи и молодежную культуру пития.

Итог: основные тенденции в развитии отечественных продуктов

✔ Отечественные бренды завоевывают рынок продуктов питания и получают больше признания, чем международные.

✔ Бренды повышают привлекательность местных колоритов и используют их в маркетинговых стратегиях.

✔ В разработке продуктов усиливается роль научных институтов, поэтому происходит быстрый переход от традиционной формы предприятий пищевой промышленности к новым моделям создания отечественного продукта.

✔ С пробуждением национального самосознания и гордости за родную культуру, отечественные бренды открыли для себя новый виток возможностей для развития.

Компания Shanghai LEO по итогам конца 2021 года провела обширное маркетинговое исследование, которое показывает тенденции в сфере продуктов питания в Китае в ближайшие 7−8 лет. Мы собрали информацию из открытых и платных баз данных, пообщались с экспертами, изучили статьи, законодательные акты, итоги форумов государственных и частных компаний.

Цель этого исследования — помочь российским экспортерам увидеть, подходит ли их продукт под требования китайского рынка и на какие преимущества нужно сделать акценты при построении маркетинговой стратегии.

Изменения в отрасли производства напитков

После стабилизации эпидемической ситуации значительно увеличился спрос на алкоголь, напитки и молочные продукты, что открыло дополнительные возможности для этих направлений производства. В 2020 году в области массового потребления было проведено 2271 инвестиционное и финансовое мероприятие, 61 из которых в области алкогольных и безалкогольных напитков, что заняло 4 место в рейтинге.

Ведущие группы товаров

✔ Шипучие напитки

Минеральная газированная вода позиционируется как здоровая альтернатива традиционным шипучим напиткам, ведь она пришлась по вкусу любителям разнообразия. Укрепившись на рынке напитков в 2021 году, полезные «газировки» переживают период подъема. По сравнению с традиционными шипучими напитками, газированная минеральная вода является гораздо более полезной для здоровья из-за низкого содержания сахара, при этом обладает вкусом и ароматом, позволяет ощутить «пузырьки», что дает неоспоримое преимущество перед обычной водой.

Сочетание особенностей двух категорий безалкогольных напитков, традиционной газировки и минеральной воды, породило новый сегмент рынка. В 2020 году объем покупок Perrier на платформе Tmall увеличился почти на 300% в годовом исчислении. Согласно данным рейтинга продуктов питания и напитков Tmall, кроме напитков «Yuanyi forest» (元气森林), фруктовая вода марки «ZhaSir» (渣 SIR) и квас от компании «QiuLin» (秋林格瓦斯) совершили прорыв с опорой на инновацию вкусовых оттенков и также вошли в десятку брендов напитков в 2020 году. Частота запросов, содержащих слово «газированный», выросла на 700%.

Начиная с традиционной газировки в бутылках и заканчивая Sprite, Coca-cola и Jianlibao (健力宝 ) в жестяных баночках, игристый охлаждающий вкус никого не оставляет равнодушным. В последние годы компания Yuanqi forest (元气森林 ) выпускает шипучие ароматизированные напитки и ассоциирует их вкус с атрибутами здоровья. Данные COFCO также показывают, что интерес к «газированной воде» и ее обсуждения в соцсетях увеличились почти на 90% в годовом исчислении в 2020 году.

✔ Холодные напитки

Стремление испытать экстремальные вкусовые ощущения является одной из основных движущих сил роста потребления охлаждающих напитков. Вслед за развитием и распространением логистики холодовых цепей и морозильного оборудования стали появляться новые продукты: охлажденные фруктовые соки и охлажденный кофе.

Развитие перевозок в режиме «холодовой цепи» продолжается. Многие известные предприятия в сотрудничестве с логистическими компаниями создали крупномасштабные дистрибьюторские сети перевозки охлажденных продуктов, охватывающие всю страну. В 2020 году объем рынка «холодильных цепей» Китая составил 382,3 млрд юаней, общая емкость холодильных хранилищ составила 70,8 млн тонн, а количество транспортных средств-рефрижераторов — 255 000 единиц, что сделало возможным охват более широкой аудитории потребителей.

Развитие «холодильных цепей» позволяет донести до потребителя продукт в его первозданном виде без потери вкусовых свойств. По данным Tmall, в 2020 году частота запросов со словами «холодный», «низкотемпературный» и т. п. увеличилась почти на 80% в годовом исчислении. Кроме того, новинки среди чайных или растворимых напитков, такие как «колд блю», «холодное заваривание», занимают все более заметную роль в концепции сенсорного опыта, в годовом исчислении количество запросов увеличилось более чем на 700%.

✔Алкогольные напитки

Потребление становится более рациональным, алкоголь выбирается для удовольствия, а не опьянения. При выборе алкогольных напитков молодые люди отдают предпочтение освежающим, тонким и мягким вкусам. Традиционные бренды алкогольной продукции обновляют линейки вкусов и ароматов — и выдержанные крепкие алкогольные напитки начинают терять свои позиции.

При сокращении потребления алкогольных напитков предпочтение отдается его альтернативе — безалкогольным напиткам. В последние годы более 40% людей выбирают безалкогольные напитки вместо вина для домашних ужинов или посещении общепита. Данные Tmall показывают, что количество запросов по ключевым словам «легкое опьянение» и «фруктовое вино» увеличилось примерно на 70% в годовом исчислении. Сочетание с безалкогольными напитками или десертами может сделать крепкие алкогольные напитки более доступными и ослабить нездоровый имидж алкогольных напитков.

Для формирования бренда в относительно молодой категории красных вин в большей степени используется традиционная культура. Вино Great Wall выходит на онлайн-площадки, а серия вин East Great Wall ориентирована на молодежный потребительский сегмент, поэтому в продажах реализуется принцип объединения онлайн и офлайн. 

В последние годы ликеро-водочные предприятия пытаются найти контакт и создать эмоциональный резонанс с потребителем именно на почве традиционной культуры. С изменением концепции и разработкой новой культурной идентичности в различных категориях алкогольных напитков стали наблюдаться прорывы, либо с опорой на более глубокие традиционные элементы, либо путем следования новым культурным веяниям.

✔ Напитки на основе растительных белков

Тенденция производства пищи на растительной основе становится все более и более популярной. Сочетание растительных и молочных продуктов открыло новые пути создания напитков с содержанием растительного белка. Разнообразие продуктов не только приносит потребителям новые вкусовые ощущения, но и обеспечивает более питательный и сбалансированный выбор.

В 2020 году продажи напитков на основе растительного белка на платформе Tmall увеличились более чем на 200% в годовом исчислении, а поставки товаров достигли поращительныз показателей в 150% в годовом исчислении. Крупные бренды выпускают больше новинок на основе многообразного сырья: от традиционного соевого, кокосового до орехового (грецкий орех, арахис и миндаль), а также зернового молока (овес, коричневый рис, киноа и т. д.). По статистике Tmall, в 2020 году объем поиска продуктов под названием «ореховое молоко» и «зерновое молоко» увеличился почти на 200% в годовом исчислении. Согласно данным COFCO Social Voice Big Data Platform, популярность «зернового молока» увеличилась на 120% в годовом исчислении в 2020 году.

✔ Напитки с пониженным содержанием сахара

Около 50 стран и регионов по всему миру ввели «налог на сахар» для снижения содержание сахара в безалкогольных напитках, а именно газированных и спортивных энергетических напитках. Данные COFCO Social Voice Big Data Platform за 2020 год показывают, что популярность «напитков без сахара» в Китае увеличилась почти на 100% в годовом исчислении. Среднее содержание сахара в безалкогольных напитках значительно снижается год от года, в результате инноваций создаются новые «невредные» продукты, способные в скором времени захватить рынок.

Рынок фруктовых соков переживает структурную перестройку, происходит переход от фруктовых соков низкой концентрации к сокам средней и высокой концентрации, при этом максимальные темпы роста отмечаются для 100% натуральных фруктовых соков: натуральный = 100% сок, без содержания добавок.

С повышением интереса людей к здоровому образу жизни, рынок компактных мини-упакованных напитков объемом менее 200 мл продолжает развиваться и привлекает внимание потребителей по различным каналам сбыта. Компактная упаковка была принята потребителями с большой благосклонностью, поэтому облегчение доступа к продукту стало основным направлениям разработок для крупных производителей.

✔ Напитки для узких групп потребителей

Ранее в области спортивных напитков мужчины считались основной группой потребителей, в дизайне продуктов отсутствовали элементы, откликающиеся на потребности женщин. Сейчас становится очевидным перспективность развития рынка продукции, разработанной специально для женщин. Количество товаров, разработанных с учетом особых женских потребностей женщин, растет с каждым годом.

Недавно «Ichimore» (日加满), «LOHILO» и другие предприятия запустили новые линии продукции для потребителей-женщин. Отрасль напитков мало затрагивала области, где потребности женщин являются превалирующими, такие как индустрия красоты и женского здоровья. С развитием и применением технологий некоторые бренды запустили серии самонагревающихся напитков и напитков с определенными функциональными компонентами в качестве факторов привлечения внимания и удовлетворения потребностей женщин.

Некоторые бренды продуктов питания и напитков также начали пробовать модные и развлекательные способы взаимодействия с молодыми потребителями. Например, компания «Wangwang» (旺旺 ) запустила линию продукции с отражением профессий на упаковке банок, а также создала серию мистери боксов, чем обратила на себя внимание потребителей и вызвала большое количество обсуждений в социальных сетях.

Итог: главные тенденции рынка напитков в 2020−2030 годах

✔ Желание потребителей получить разнообразие вкусов и ощущений от напитков — движущая сила индустрии.

✔ Развитие логистики холодовых цепей и морозильного оборудования стимулирует появление новых холодных напитков.

✔ Алкоголь выбирается для удовольствия, а не для опьянения, поэтому становятся популярны легкие алкогольные напитки.

✔ Популярность здорового питания выводит на первый план напитки с пониженным содержанием сахара и на основе растительных белков.

✔ Благодаря тенденция к сегментации рынка появляются напитки для узких групп потребителей — для женщин, для молодежи, для приверженцев здорового питания.

Компания Shanghai LEO по итогам конца 2021 года провела обширное маркетинговое исследование, которое показывает тенденции в сфере продуктов питания в Китае в ближайшие 7−8 лет. Мы собрали информацию из открытых и платных баз данных, пообщались с экспертами, изучили статьи, законодательные акты, итоги форумов государственных и частных компаний.

Цель этого исследования — помочь российским экспортерам увидеть, подходит ли их продукт под требования китайского рынка и на какие преимущества нужно сделать акценты при построении маркетинговой стратегии.

Изменения в отрасли производства быстрых продуктов питания

В период эпидемии вырос потребительский спрос на упакованные продукты питания, фастфуд и снековые изделия, поэтому темпы роста их производства увеличились. В 2020 году в области массового потребления было проведено 2271 инвестиционное и финансовое мероприятие, 43 из которых — в индустрии быстрых продуктов питания, что заняло 9 место в рейтинге.

Согласно статистике, китайские потребители выбирают еду данной категории из-за экономии времени и высокой мобильности. Они покупают полуготовые продукты для употребления на работе во время сверхурочных часов, в качестве ночных перекусов, в поездках на дальние расстояния, а также в качестве обычного полноценного приема пищи. Многообразие ситуаций потребления стимулирует развитие индустрии полуготовой пищи.

Рынок продукции быстрого питания является довольно масштабным, но при этом разрозненным. Большинство ведущих предприятий отрасли создают продуктовые матрицы, развивают онлайн- и офлайн-каналы сбыта и добиваются хороших результатов. Возможности для запуска и пути развития могут заключаться в поиске новых видов продукции (например,  «Zhou Hei Ya»). В результате вспышки COVID в 2020 году две категории являются наиболее популярными среди потребителей — полуфабрикаты и обжаренные орехи.

Правильное питание, работа над созданием успешного бренда, внимание к качеству и капитализация являются основными тенденциями развития продуктовой отрасли в течение последних нескольких лет.

Ведущие группы товаров

✔ Снеки для развлечений

С изменением характера потребления возрастает интерес к снекам, употребляемым во время отдыха и развлечений. Спрос на рынке становится более многогранным, а вместе с ним увеличивается доля острых и пряных перекусов. Согласно статистическим данным, в период с 2010 по 2019 год в индустрии питания для отдыха и развлечения в Китае произошло быстрое расширение производственных мощностей, с темпом роста 9,92% в год. В 2019 году объем рынка достиг 1055,6 млрд юаней, увеличившись на 6,63% в годовом исчислении.

В 2020 году ведущие китайские производители пряных снеков продолжают выпускать новые вкусы и разрабатывают серии продукции с разнообразными сочетаниями пряностей. Это позволяет удовлетворить более широкий спектр потребностей покупателей. С диверсификацией потребительского спроса доля пряных закусок в китайской снековой индустрии увеличивается из года в год, уже в 2020 году объемы продаж составили 157 млрд юаней, что равно 20,3% от всего товарооборота в индустрии.

✔ Полезные перекусы

Стремление к здоровому питанию — одна из самых важных тенденций развития. Люди стали осознаннее относиться к правильному питанию, поэтому выбор продовольствия изменяется: нездоровые перекусы с высоким содержанием сахара, жира и соли уступают место полезным и питательным продуктам. Это стимулирует предприятия внедрять в производство инновации и технологии и разрабатывать более здоровые экологически чистые закуски с низким содержанием жира, высоким содержанием белка и без вредных добавок.

Концепция ПП и инновации в обработке сырья становятся ключевыми моментами для привлечения потребителей. Снеки и миниатюрные закуски приветствуются в качестве одного из базовых продуктов питания. В дополнение к вкусовым свойствам подчеркивается питательность состава закуски и показывается, что продукт может стать полноценным элементов основного питания. По статистике Исследовательского института питания и здоровья COFCO, почти две трети взрослых потребителей во всем мире чаще заявляют, что планируют переход на небольшие перекусы вместо привычных приемов пищи (64 %).

По данным COFCO, в последние годы многие бренды закусок для отдыха финансово вкладываются в развитие концепции здорового питания, которая все чаще становится одним из «козырей» в колоде. В 2019 году размер инвестиций брендов здоровых снеков «Shiyanshi» (食验室), «Letikong» (乐体控), «Нaomaiduo» (好麦多) и др. составил почти 10 миллионов юаней. В 2020 году объем финансирования «Wangbaobao» (王饱饱), «Shark Fitt»(鲨鱼菲特) достиг сотен миллионов юаней. По данным Tmall, в 2020 году рост продаж полезных для здоровья снеков достиг 40%.

✔ Быстрые завтраки

Производители лидирующих товаров, представленных на платформе Tmall, сделали ставку на постоянное совершенствование технологий разнообразия вкусов, поэтому начали появляться продукты для завтраков, способные удовлетворить потребности более узких групп потребителей. Один из крупных игроков рынка «Wang Baobao» (王饱饱) в дополнение к йогуртовым фруктовым хлопьям представил новинки в подкатегориях «без сахара», «с овсяными отрубями», «ржаные хлопья», «хлопья для детей» и т. д. Также он расширяет подкатегории «0 сахарозы», «пять черных хлопьев» и «детские хлопья».

Согласно опросу, проведенному COFCO в 2020 году среди матерей, родители уделяют большое внимание детскому завтраку. В ответ на данную потребность известные производители традиционных быстрозамороженных товаров начали размещать на рынке замороженную продукцию для детских завтраков, «Sanquan» (三全) и «Sinian» (思念) запустили новые линейки детских пельменей, детских замороженных продуктов из теста и т.д., сделав акцент на уникальности формы и вкуса для захвата рынка.

✔ Замороженные продукты

После эпидемии COVID-19 в 2020 году продажи быстрозамороженных продуктов питания значительно выросли. В 2021 году с учетом нестабильности эпидемической ситуации рынок быстрозамороженных продуктов сохраняет потенциал для роста. Согласно данным Tmall, с февраля по ноябрь 2020 года средние размеры продаж шариков из морепродуктов, пельменей, паровых пирожков, мучных изделий, вонтонов, шариков из клейкой рисовой муки танъюань и юаньсяо, а также других быстрозамороженных продуктов на платформе выросли почти на 400% в годовом исчислении.

Данные показывают, что с 2011 года масштабы китайского рынка быстрозамороженных продуктов питания расширяются, а 98% китайских потребителей приобретают быстрозамороженные продукты, то есть охват потребительского рынка довольно высок. К 2020 году масштабы китайского рынка быстрозамороженных продуктов питания достигли 139,3 миллиарда юаней. Ожидается, что к 2024 году рынок вырастет до 196 млрд юаней.

✔ Полуфабрикаты

Согласно данным опроса, «экономия времени» является основной целью приобретения готовых и полуготовых продуктов (71,9%), затем следует «хорошие вкусовые качества» и «нежелание готовить пищу самостоятельно». Суть полуготовых блюд — упростить приготовление продуктов и помочь за короткое время насладиться вкусной едой, поэтому полуготовые блюда имеют большой потенциал развития в сегменте В2С.

С 2020 года «Xibei»(西贝 ), «Haidilao»(海底捞 ), «Meizhou Dongpo»(眉州东坡 ) и другие традиционные бренды в области общественного питания запустили процессы внедрения цифровых технологий и развития розничных продаж, в результате была разработана линейка готовых продуктов питания. По данным Tmall, в 2020 году объем поиска со словами «еда на скорую руку» увеличился почти на 8000%.

По состоянию на март 2021 года насчитывалось более 16 000 отечественных предприятий, название или сфера деятельности которых включали слова «полуготовые пищевые продукты и пищевые полуфабрикаты». Среди данных предприятий, 48% компаний были основаны в 2018−2020 годах. После сравнения с зарубежными рынками мы можем полагать, что существует масса возможностей для развития рынка и совершенствования продукции. Ожидается, что в будущем рынок полуготовых продуктов в Китае вырастет примерно на 20%, а в 2023 году объем рынка достигнет 516,5 млрд юаней.

Итог: главные тенденции рынка быстрых продуктов питания в 2020−2030 годах

✔ Одна из самых важных тенденций развития — стремление к здоровому питанию.

✔ Пряные и острые снеки становятся источником получения новых вкусовых ощущений.

✔ Снеки и миниатюрные закуски чаще используются в качестве одного из базовых продуктов питания.

✔ На фоне тенденции правильного питания растет спрос на полезные быстрые завтраки.

✔ Из-за роста спроса расширяется индустрия быстрозамороженных продуктов.

✔ Рост производства полуфабрикатов предоставляет новые возможности для развития индустрии замороженных продуктов.

Компания Shanghai LEO по итогам конца 2021 года провела обширное маркетинговое исследование, которое показывает тенденции в сфере продуктов питания в Китае в ближайшие 7−8 лет. Мы собрали информацию из открытых и платных баз данных, пообщались с экспертами, изучили статьи, законодательные акты, итоги форумов государственных и частных компаний.

Цель этого исследования — помочь российским экспортерам увидеть, подходит ли их продукт под требования китайского рынка и на какие преимущества нужно сделать акценты при построении маркетинговой стратегии.

Условия для перестройки пищевой промышленности

Вспышка COVID-19 в начале января 2020 года и последующие события повлияли на развитие пищевой промышленности. Пандемия изменила потребности и поведение китайских потребителей. Индустрия продуктов питания и напитков одной из первых приняла на себя удар. Глобальные перестройки в обществе принесли новые вызовы и возможности, которые изменили область пищевой промышленности.

Одно из последствий эпидемии — увеличение многообразия продуктов питания и напитков. После интервью с экспертами ведущих предприятий, Научно-исследовательский институт питания и здоровья COFCO обнаружил, что для предприятий пищевой промышленности проблемы во время эпидемии обернулись новыми возможностями. Они начали создавать новые продукты на фоне внутренней трансформации экономики. К концу 2020 года количество видов товаров основных категорий продуктов питания и напитков превысило 3 миллиона, то есть в годовом исчислении увеличилось почти на 90%.

Основные тенденции

✔ Сегментация рынка

После эпидемии стал очевиден прирост в потребительских группах молодых родителей и пожилых людей. По данным Tmall, в 2020 году самый быстрый рост был отмечен в двух возрастных диапазонах — 30−39 лет и старше 50 лет. Поэтому с изменением потребительских привычек рынок становится более сегментированным.

Родители-миллениалы, рожденные после 80-х и 90-х годов, стали движущей силой на рынке продукции по уходу за детьми. В сравнении с предыдущим поколением родителей, они отличаются более высоким уровнем образования и покупательской способности, поэтому охотнее тратят деньги на семейные нужды.

Из-за увеличения количества людей пожилого возраста появляются новые тенденции. Больше людей возраста 50+ становятся активными участниками рынка электронной коммерции. На данный момент численность интернет-пользователей старше 50 лет превышает 100 миллионов человек.

✔ Акцент на физических ощущениях

Одна из движущих сил индустрии питания — желание получить новые захватывающие ощущения. Именно поэтому не прекращается внедрение инноваций, направленных на удовлетворение этой потребности. Источниками новых вкусовых ощущений стали газированные и охлажденные напитки, необычные сочетания пряностей и соусов, расширения вкусовой палитры зерновых и масличных продуктов, технология визуализации аромата.

Изменения и тенденции в сфере напитков разобрали в третьей части исследования →

Согласно данным Национального бюро статистики, доля рынка смесей приправ в индустрии специй постепенно увеличилась с 14,8% в 2013 году до 20,6% в 2019 году, заняв ведущую позицию среди прочих подкатегорий. Комбинированные приправы (приправы для хого, соусы, маринады для барбекю) занимают лидирующую позицию среди пищевых приправ на платформе Tmall. За последние 19 лет количество новых продуктов в этом сегменте увеличилось более чем на 70% в годовом исчислении.

Прорывная идея в индустрии рисовой продукции — передача представления об аромате и вкусе посредством «визуализации». Исследователи органолептической лаборатории института COFCO обнаружили, что интенсивность и оттенки аромата финального продукта зависят от различий в содержании определенных вкусовых веществ. Контроль потери и сохранения аромата риса можно достичь технологическим путем. В процессе количественной оценки вкуса аромат риса стал одним из ключевых показателей, отражающих качество продукта.

✔ Рост популярности правильного питания и здорового похудения

Из-за эпидемия COVID-19 заметно вырос спрос на здоровую пищу. Инновации в области питания появляются одна за другой: увеличивается количество функциональных пищевых продуктов, полезных закусок, напитков и прочих подкатегорий. Полезные продукты привлекают больше потребителей, что и было выбрано как один из векторов для дальнейших исследований и разработок.

Молодые люди уделяют больше внимания правильному питанию, полагаясь на принцип поддержания формы «30% спорт, 70% питание». По данным Tmall, в 2020 году количество запросов с ключевыми словами «контроль», «снижение веса» и «заменители еды» увеличилось почти на 150% в годовом исчислении. Исследование продуктов питания для похудения, проведенное Научно-исследовательским институтом питания и здоровья COFCO, показало, что потребительский сегмент стал более детализированным. Эволюция продуктов для замены тяжелых приемов пищи прошла путь от молочных коктейлей и порошковой пищи до множества новых категорий легких перекусов. 

По данным Tmall, объем поиска по ключевым словам «без сахара», «низкое содержание сахара» увеличился почти на 200% в годовом исчислении, а поиск по ключевым словам «нулевое содержание жиров» поразительным образом увеличился на 2000%. Среди сахарозаменителей широкой популярностью пользуются «подсластители без калорий», эритрит и т. д. Ксилитол от компании Hegan занимает четвертое место по показателю GMV Tmall для сахарной продукции.

«Без добавок», «100% натуральный» и прочие обозначения, содержащие цифры, в последние годы стали маркетинговым фокусом категорий продуктов правильного питания. Наблюдаются трансформации и инновации в категории фруктовых соков и приправ, где акцентирование внимания на натуральном происхождении и отсутствии добавок стало предпосылкой появления новых групп продукции. Натуральные заменители глутамата натрия — порошок гриба мацутаке и куриный бульон, стремительно ворвались в ТОП-10 категории приправ платформы Tmall, постепенно вытесняя с рынка традиционный глутамат натрия.

✔ Облегчение доступа к продукту

По мере ухудшения эпидемической ситуации, рост социального давления оказывает значительное влияние на темп жизни потребителей. Люди хотят приобретать «быстрые» продукты. Быстрое и вкусное питание, такое как самонагревающаяся еда, готовые блюда, полуфабрикаты, снеки и другие подкатегории, выходят на скоростную полосу развития.

У китайских потребителей полезные закуски приветствуются как основа здорового образа жизни. Подробно про тенденции в индустрии быстрого питания читайте во второй части исследования →

Аналитики считают, что с ускорением темпа жизни возникает потребность повысить эффективность использования времени, поэтому люди чаще выбирают удобную для употребления пищу и решают проблему утоления голода в особых обстоятельствах, а в больших городах даже в качестве обычного приема пищи. Многообразие ситуаций потребления стимулирует развитие индустрии полуготовой пищи.

Энергичное развитие индустрии продукции быстрого потребления стало результатом модернизации продовольственной отрасли. Производители продуктов быстрого питания ускоряют внедрение инноваций в процессы изготовления, более детальная сегментация продукции с опорой на культурную ценность и повышение уровня качества позволяет достичь удовлетворения потребителей различных целевых групп и возрастов.

✔ Эмоциональная связь

В условиях увеличивающегося социального и психологического давления покупатели начинают отдавать предпочтение товарам, несущим субъективное эмоциональное выражение. В связи с этим возникают объединения брендов, отсылки к духу родного города, преобладание молодежных трендов, пробуждение национального и культурного самосознания и маркетинг, основанный на чувствах.

Круги по интересам, принадлежность к группе фанатов одной знаменитости становятся важными особенностями при рассмотрении молодежного общества как сегмента потребителей. Такие молодежные элементы, как интерактив или «мистери боксы», становятся одними из важнейших атрибутов для привлечения соответствующей аудитории. По данным Tmall, почти 200 000 потребителей тратят 20 000 юаней в год на сбор «коробки с сюрпризом». В кругу молодых людей сформировалась особая уникальная культура «слепых ящиков», а именно «спрятанные», «горячие», «громовые», «ящики для розыгрышей», «ящик для преподнесения» и т. д. Культура молодежного сообщества и экономика развлечений стали мощными стимулами для передовых брендов.

Сотрудничество с китайскими знаменитостями — проверенный метод повышения репутации брендов. Привлечение знаменитостей в маркетинговые кампании может значительным образом стимулировать повышение внимания армии их поклонников к продукции и увеличить количество покупок. Эта стратегия умело используется большим количеством продовольственных компаний и успешно реализуется на платформе Tmall в виде прямых трансляций, усовершенствования интерактивных методов взаимодействия с инфлюенсерами, Tmall Food передает им право слова и отводит значительную роль в процессе продвижения товара.

Активная интеграция между брендами также является важным средством расширения границ круга потребителей. Альянс брендов часто происходит между компаниями двух разных категорий, но схожих потребительских групп. В результате интеграции компаний «Zhong Xue Gao» (钟薛高) и «Luzhou Laojiao» (泸州老窖) было продано 40 000 единиц мороженого на Tmall, что вывело оба бренда в ТОП-10 поискового рейтинга.

Итог: 5 перспективных направлений для экспорта в Китай в 2020−2030 годах

✔ Продукты для узких потребительских групп. В частности, молодых родителей (30−39 лет) и людей пожилого возраста (старше 50 лет).

✔ Продукты, вызывающие необычные физические ощущения: газированные напитки, комбинированные специи и соусы, новые сочетания вкусов. 

✔ Продукты для здорового похудения и правильного питания.

✔ Индустрия быстрого питания: снеки, полуфабрикаты, сухие завтраки, замороженные продукты.

✔ Продукты, маркетинговые стратегии которых вызывают положительные эмоции: принадлежность к социальной группе, любопытство и азарт, рост национального самосознания.